出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

(资料图)

编辑 | 闪电

美编 | 邱添

审核 | 颂文

可乐，“神”一样的存在。拧开瓶盖或拉开易拉罐环，先是咝的一声，随后飘出浓烈的可乐味，喝上一口，整个人都通透了。

进入中国后，可乐狂潮很快席卷了大江南北。80年代，中国男孩黑建涛在长城上喝可乐的新闻配图，一直被人津津乐道。

可乐的魔力还不限于此。过去四十年间，我国本土涌现出众多民族可乐品牌，如天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐、崂山可乐等。但如今，这些品牌无一例外地“消失”了。

看起来，可乐这种“泊来品”极不容易被取代，但并不代表没有机会。去年，元气森林推出的可乐味气泡水，就以创新、颠覆的超越者姿态，快速成为这届年轻人的“新宠”。那么，以往几十年未被打破的僵局，为什么被元气森林“可乐味”气泡水打破了，背后的原因到底是什么？

1、不做追随者，只做超越者

对于大多数中国人而言，接触可乐是上世纪八九十年代的事。但可乐第一次出现在中国，是在1930年前后。当时市面上销售的可乐，是美国总部每星期将可乐的浓缩液运到中国的汽水工厂后再调制而成的。也就是说，核心技术在美国，灌装线在国内。

由于历史原因，可口可乐曾退出中国市场。再次进入中国大众的生活是在1978年，此后，逢年过节、亲人聚会等场合，可乐逐渐成为餐桌上的“常客”。

这样的市场和消费者接受度，加速本土可乐品牌的涌现。如上世纪后期出现的“八大汽水厂”，正广和的幸福可乐、崂山汽水厂的崂山可乐、天府可乐、亚洲汽水的亚洲可乐、娃哈哈的非常可乐、汾湟食品的汾湟可乐等。

当时市场上最出名的当属崂山可乐和天府可乐。1985年，崂山可乐在全国成立了47家分装厂，年生产能力达到8000万吨，在青岛本地占据80%的市场份额，在全国占据20%的市场份额。

图 / 崂山可乐官网

天府可乐自面市后，口碑与市场双双起飞。1984年，天府可乐成为“国宴饮料”。同时也曾是第一款在全球受欢迎的中国可乐，日本经销商主动代理，在美国设立分公司，其灌装厂也分布在日本、美国、俄罗斯等多个国家。

但到了1994年，中国本土可乐进入低迷期。一方面，面对百事可乐和可口可乐的冲击，中国本土碳酸饮料开始转向。在与可口可乐、百事可乐合资后，七大本土可乐品牌被两大巨头“雪藏”，销量逐年下滑，最后消失。近两年，在国潮复兴的潮流之下，各大国产可乐品牌也开始从复古的基因中长出新枝来，乘风崛起。

但在外资品牌的压力之下，成绩并不明显。消费者为情怀也许会喝上一瓶，但整体市场并未因此打开。

回过头来看中国本土可乐的经历，不难发现，只有追随没有超越，或是重要原因之一。

在这一点上，本土可乐品牌，或许可以借鉴中国互联网行业的破局经验。

图 / 摄图网，基于VRF协议

过去30年，中国互联网从发端到繁荣，“跟随者”在初期或许还有一定市场空间。但长期来看，并不具备可持续性。反而是那些有创新精神的企业和模式最终获得了成功。

如作为追随者的国内四大新闻门户，从最初引入中国到现在，门户网站做的是延续和本土化，并未实现真正的创新突破，加之后来随着移动互联网的猛烈冲击，门户网站没落实质上在意料之中。

随着移动互联网的持续渗透，人们的衣食住行均迁移到智能手机端，通讯、购物、支付等需求迫切。此时，满足即时社交需求的微信出现，很快改变了人们的沟通方式；支付宝、微信支付以便捷、多应用场景的特点，快速成为人们日常生活不可缺少的两大支付工具。

不难看出，他们都有共同的特征：创新与超越。

回到可乐赛道上，同样如此。历史经验已经表明，如果只是单纯做两大巨头的“跟随者”，注定会面临消失的结局。站在这个角度去看元气森林对“可乐”的新主张，就能理解其为何从一开始就坚持不做跟随者而是超越者这一决策的根本。

2、洞察消费者持续迭代的需求，然后满足

可乐为什么如此受欢迎？一是人们对于碳酸饮料的热衷由来已久，二是市场上还没有出现更好的替代品。

前者，更多人享受的是开瓶后和饮用中的酸爽。后者，市场上曾出现过诸多苏打水类的饮品，但消费者的接受度及饮品的渗透率还远远不够。

与此同时，消费者对可乐饮品的需求也在发生变化。“95后”小良，会因为一双球鞋彻夜排队，省吃俭用去买心仪的限量版手办。在他眼中，只要认同这件事，就会持续买单。2001年出生的小玉则略有不同，一般情况下只喝白开水，偶尔家庭聚会时会用苏打水或气泡水代替。在她心中，健康最重要。

因为认同，所以接受，所以买单，是这届年轻人极具代表性的消费观。那么，这届年轻人会对怎样的饮品产生认同？

22岁的小玉直言，她对奶茶、肥宅快乐水之类的没有兴趣，但说起各种食品饮料对健康的影响却头头是道。即使偶尔会吃一些垃圾食品，但在养生方面，却格外重视。

比如，在她看来，糖分的过多摄入，会影响人体机能。而控制糖分的妙处就多了，比如保持身材的健康与纤美，改善肌肤的新陈代谢，改变皮肤粗糙和干燥。更为重要的是，可以预防诸多疾病。

图 / 摄图网，基于VRF协议

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，“健康中国”国家战略是食品产业发展的重要引领，“三减（减糖、减油、减盐）”是基于安全与健康的具体措施，既是食品安全的深化和提升，也是加强对影响健康因素的管控。

特别是近年来，中国逐渐成为世界糖消费大国，由此导致的国民健康问题突出。有研究结果表明，近年来，糖摄入多与肥胖、龋齿、2型糖尿病的发病风险有关。

在此背景下，0糖食品开始盛行。2014到2019年短短五年间，无糖饮料在我国的饮料市场的增长率高达40%，无糖饮料逐渐成为饮料市场的主力军。中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》调研发现，近80%的消费者选择消费无糖饮料的原因在于“更健康”。

但难题是，市面上不乏喜欢“可乐”感受的年轻人，这就要求超越者需要首先满足可乐的酸爽，还要做到足够健康。

为此，元气森林给出的解决方案：一是做到0糖真健康，二是在气泡更足更刺激。

先来看0糖层面。元气森林用“赤藓糖醇”代替传统饮料中的糖。这是一种代糖物质，由葡萄糖经过发酵后提取。与传统糖分不同，其蕴含的热量近乎为零，还能保留甜味。

健康层面。赤藓糖醇对人体没有任何影响，它不像传统糖类会参与人体的代谢循环，产生脂肪和热量，而是极难被消化，90%都会直接进入小肠，随着小便排泄出去。

去年8月，元气森林推出的无糖可乐味气泡水，一改传统可乐配方，更是去掉苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。这也意味着，倍受年轻人追捧的“快乐水”变得健康起来。

其次在气泡层面。气足，是气泡水的灵魂。消费者既希望可以直冲头顶，有刺激的“击喉感”，也希望一瓶气泡水从第一口到最后一口都有“气足”的感受。为了保证“气更足”，今年2月，元气森林对气泡水进行了产品升级。

为解决“保持气泡水喝到最后一口气依然很足”这一行业痛点，元气森林研究院经过千百次实验后，为气泡打造更稳定的“保护体系”，提高了气泡的持久性，使气泡水既“好喝”又“健康”，同时还“气足”。

在这样的创新引领之下，元气森林在满足消费者全新需求同时，打破了行业同时满足健康、好喝和气足的“不可能三角”。

相比于去年1.0版本，今年4月26日发布的元气森林可乐味气泡水2.0版本，在保留健康无负担等元气森林核心产品定位的同时，围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，升级后的可乐味气泡水的调研喜好度飙升至90%，与经典可乐持平，和白桃味并列成为元气森林气泡水的口味天花板。

据他介绍，在追求好喝的同时，元气森林也在坚持做健康饮料的先行者，“0山梨酸钾0苯甲酸钠”被提到了与“0糖0脂0卡”同等重要的位置，这依靠的是包括咸宁工厂在内的元气森林六座自有工厂，二十四条先进的无菌灌装产线。

尽管无菌灌装设备的造价是传统设备的2-3倍，但为了做“自己会喝”、“家人会喝”的好产品，元气森林坚持将其应用了在所有生产线上。

“可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品”，虞海宇称，元气森林想告诉每一位消费者，喝可乐，如今有了一个更好的选择。

3、打赢挑战赛

因保有“可乐”的味道和口感，元气森林可乐味气泡水也遭遇了不少行业和消费者质疑声。在4月26日发布会现场，神秘嘉宾罗永浩以视频方式出现，对元气森林可乐味气泡水产品力提出了“质疑”。

毕竟在消费者固有认知里，可乐本身就是“肥宅快乐水”的代名词，元气森林对其的颠覆能在多大程度上取得成功？

市场数据永远是最好的晴雨表。据透露，上市10个月以来，元气森林可乐味气泡水在销量已取得不俗成绩。虞海宁透露，在抢先登陆的盒马、711等渠道，可乐味气泡水已展现出了令人振奋的好成绩。

未来一个季度，元气森林还将举办超过5000场线下推广活动，在全国115个城市、超过70万线下终端门店，元气森林可乐味气泡水将触手可及。

事实上，外界对元气森林能成功挑战和超越“可乐”，并不奇怪。原因有三。

其一，健康、无糖主张，契合了时下年轻消费者持续变化的消费需求。在物质不那么丰富的时代里，人们满足的是“吃饱”需求。

但在当下，随着物质的极大丰富，消费者更想解决的是“吃好”这一全新诉求。尤其是出生于90年代、千禧年代的年轻人，他们对于生活提出了健康、有趣的新主张。并且，当这部分消费者日益成为饮品的消费主力军时，谁能成为满足他们需求，自然可以能成“硬通货”。

图 / 元气森林官方微博

第二，在口感层面不仅要做到，更要超越。人们对于可乐的喜爱并非是“可乐”本身，而是一种感觉。感觉对了，一切就对了。元气森林的丰富气泡，不仅做到，甚至还超越了。更多消费者希望在健康和感受之间做到平衡，而非选择题。

从这一点看，元气森林实质从品牌创立之初，已沿着这条正确的道路不断前行。到了可乐味气泡水这里，这种基于过往成功经验的复利效应愈加明显。

第三，在消费者触达层面，元气森林同时极具优势。除传统零售、线上等渠道外，元气森林在持续提升与消费者连接的深度和广度。

元气森林气泡水在更多场景下、与不同饮品的结合，使得元气森林覆盖了更多的场景，与用户的链接更紧密。

如季节特调饮品在咖啡厅、酒吧等场合的推广等；如更多年轻消费者通过小红书、抖音等渠道，制作自研的包含元气森林气泡水的特调饮品。在此过程中，元气森林气泡水所代表的，不仅是饮品，更是一种文化、一种生活方式。

在元气森林气泡水产品负责人许荟看来，可乐是所有做饮料的人不应回避的话题，元气森林认真参与大胆试错，也坦然接受结果。全新元气森林可乐味气泡水一定是元气人自己爱喝的，可能是受到市场认可的，但绝不会是元气森林“可乐梦”的终点。

从2016年开始，元气森林立志要做可乐，到2022年终于交出第一版产品，虽然遭遇了一些批评，但没有动摇做可乐的决心。相反，在这些声音的推动下，元气森林潜心迭代，在今年交出了2.0版本，但这也不会是终点，元气森林将永远走在尝试下一种更好的可能性的路上。

不做跟随者，只做超越者，是元气森林基因中自带的性格特征。无论是行业首创气泡水，还是超越可乐感受的可乐味气泡水，无不如此。未来，这个持续超越者势必还将把这一成功哲学复制到更多新品当中。这也预示着，元气森林的未来，更加值得期待。

4、结语

近年来，国潮涌动。我国本土企业不断增强品牌意识，打造出一系列叫得响、质量过硬的国货品牌。随着国潮、国货的兴起，背后的民族自信、文化自信得以持续增强，这是中国制造、中国设计的升级，也是中国品牌立于世界之林的基础。

眼下，无论是快速崛起的新品牌如元气森林，还是久负盛名的天府可乐、崂山可乐等品牌，他们无不着力于完善生产工艺、瞄准用户需求、改善使用体验、拓展推广渠道等多个方面发力，从而塑造出新的竞争优势来。

正如元气森林创始人唐彬森所言：“元气森林的可乐味气泡水配方应该是经得起挑战的，未来的中国可乐，做健康的好产品，用好工艺好配料，是唯一的方向。”

*注：文中题图来自元气森林官方微博。

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